Как отличить хорошего продуктовода от посредственного, когда дело доходит до работы со службой продаж? Например, вот так:

Плохой продуктовод целенаправленно отдаляет себя от службы продаж, ошибочно полагая, что его работа – сделать продукт, а там уж пусть продавцы используют свои магические заклинания, чтобы добиться оговоренных объёмов продаж. Не получилось? Значит, кунг-фу продавцов хуже кунг-фу покупателей, а продуктовод совершенно не причём, т.к. его не заботят такие мелочи, как собственно продажа продукта.

Перед тем, как мы развеем эту ошибку (которая хоть и выглядит очевидной, но повторяется настолько часто, что я устал загибать пальцы; синдром Not My Job порой зашкаливает за все мыслимые рамки), я упомяну, при какой организации труда подобная проблема имеет больше условий для возникновения.

Дело в том, что в разных компаниях управление продуктами поставлено по-разному. В компаниях типа Procter and Gamble есть сотни продуктов, и менеджер продуктов управляет линейкой из 3-6 продуктов. Он отвечает как за исполнение плана продаж (т.е. просто вынужден работать с продавцами) – и это является первейшим показателем эффективности его работы, а также за то, чтобы продукты просуществовали как можно дольше и были конкурентоспособными. Поскольку у компании есть несколько продуктов, а план продаж строится по продукту, менеджер продуктов вынужден быть в очень хороших отношениях со всеми людьми, которые могут помочь ему достичь запланированного уровня продаж.

Но есть и технологические компании, считающие, что они на самом деле продуктовые; в таких компаниях менеджер продуктов отвечает лишь за функционал, направление развития (частично) и качество продуктов. Продуктовый маркетинг и продажи делают другие люди, которые не подчиняются продуктоводу, т.к. у них другое руководство, которое, в свою очередь, имеет свои финансовые цели. Проблема с отсутствием общих финансовых целей у продуктовода и Sales & Marketing состоит в том, что для S&M намного удобнее продавать имеющиеся старые продукты, т.к. цикл продаж короче, продукт известнее и объём продаж более предсказуемый. Я считаю подобную проблему несоответствия целей и отсутствия реальной необходимости взаимодействия между менеджером продуктов и Sales and Marketing самой большой проблемой продуктовода. По этой же причине убийство старых продуктов практически невозможно.

Как быть менеджеру продуктов, попавшему в компанию типа 1?

• Быть лучшим другом продавцов, т.к. именно от них зависит, какие продукты будут предложены клиентам. Необязательно дружить семьями, но знать, кто наиболее успешен, кто отвечает за какую область, кто знает предметную область – просто обязательно.
• Знать лидеров и адаптировать свои продукты под успешные каналы продаж. Прекрасный продукт – это хорошо, а прекрасный продукт и эффективный канал продаж – это прекрасно. Лучший способ договориться с успешным продавцом – это продемонстрировать, как ваши продукты могут увеличить продажи и заработать продавцу бонус. (Вообще, продавцы – очень предсказуемые и чуть ли не бинарные люди: если продаваемый продукт позволяет им достичь нужного уровня продаж – вы можете вить из них верёвки.)
• Обучать продавцов до того, как у них возникнут вопросы. Это искусство, которое не приходит сразу, и требует понимания индивидуальных особенностей людей из отдела продаж. Но вы можете быть уверены в том, что шанс продать ваш продукт намного выше, когда продавец может дать ответ на вопрос покупателя сразу, а не через неделю и пару-тройку email-ов.
• Никогда не давать продавцам понять, что их мнение никого не волнует. Продавцы не создают рынок, но именно они общаются с клиентами (необязательно с конечными потребителями – скорее всего, они работают с сетью распространителей) и имеют представление о том, что продаётся, а что нет. Хочу подчеркнуть этот момент: не то, что нужно потребителю, а то, что он покупает. Поэтому обратная связь от продавцов жизненно необходима для любого продуктовода. Правда, не нужно забывать, что ответственность за функционал продукта всё равно лежит на продуктоводе, поэтому не нужно без споров принимать все предложения продавца.

Как быть менеджеру продуктов, попавшему в компанию типа 2?

• Нужно понимать, что в подобных компаниях клиенты продуктовода – это не конечные потребители, а … Sales and Marketing! Поэтому к ним нужно относиться соответственно.
• Ни в коем случае нельзя разрабатывать два разных продукта, решающих одну и ту же задачу: продавец схватится за самый удобный ему продукт, что может поставить под угрозу roadmap продукта.