Навеяно обсуждением ценообразования в недавной конференции PRICEX (июнь 2007).
На ком лежит обязанность назначить цену для нового продукта? Будут ли продавцы предрасположены к понижению цены, чтобы быстрее осуществить продажу? Будут ли сотрудники отдела маркетинга работать над кампаниями, нацеленными на повышение доли рынка? Будет ли финансовый отдел настаивать на повышении прибыльности продукта? Будут ли топ-менеджеры предлагать клиентам специальные скидки, чтобы добиться спрогнозированной прибыли на текущий квартал? Какие факторы влияют на цену в канале распространения? До какой степени менеджер продуктов может влиять на стратегию ценообразования?
Почему стратегия ценообразования действительно важна?
Обычно потребители хотят купить то, что им нужно, заплатив как можно меньше. Разумеется, поскольку цену продукта изменить очень легко, первым инстинктом продавца может быть желание понизить цену, дабы осуществить продажу. Но насколько соотносится это решение с общими целями компании? Без стратегии ценообразования очень многие решения неоптимальны. (Пример: мы продавали наш продукт за $2500 за процессор в год, но без торга спускались до $1500-2000 за процессор, когда клиент начинал упираться. Когда ты сам себя кормишь, порой приходится идти на дорогие и невыгодные уступки. Есть компании типа Juice Wireless, которые просто нагло снижают ценник в 2 раза и говорят, что это максимум, сколько стоит твой продукт, но когда ты им говоришь “до свидания”, они начинают шантажировать плохой паблисити в узких кругах наших общих знакомых.) Стратегия ценообразования компании полностью определяет способ, каким она оценивает, замеряет и сохраняет прибыль.
Mike Marn (директор по ценообразованию в компании McKinsey & Co) описал ряд факторов, влияющих на понижение цены:
- Очень опытные и нахрапистые покупатели (см. выше)
- Объединение клиента и канала продаж (т.е. когда перепродавец становится пользователем)
- Серьёзное увеличение количества дискаунтеров и распространителей
- Избыток предложения на рынке
- Наличие предложений по демпинговым ценам из-за производства в странах с низкой стоимостью создания продукта
- “Прозрачное ценообразование” (когда распространители знают, из чего состоит прибыль компании)
- Более голодные конкуренты, согласные работать за меньшую норму прибыли
Представим, что ваша компания находится в списке S&P 500 (disclosure: напоминаю, что я работал консультантом в Standard & Poor’s c марта по декабрь 2004 года), и у неё средняя структура прибылей и убытков. Какой эффект произведёт уменьшение цены лишь на 1%? По мнению Mike Marn, это негативно отразится на прибыли аж на 9%.
Важный вопрос: какой эффект произведёт увеличение цены на 1%? Если верить McKinsey, то прибыль повысится на 11%. Таким образом, разумное повышение цены имеет более чем положительный результат (про абстрактную кривую спроса и предложения мы тоже не забываем, но относимся к ней аккуратно, ибо это только лишь неполная модель). Ценообразование – это не просто ожидание того, что разработчики доделают продукт, а маркетинг навесит на него ценник. В частности, необходимо понимать, какие функции продукта действительно влияют на цену, а какие лишь затыкают дыры в функциональности (это не такой простой процесс, как кажется – понимание того, что приносит деньги, – это первый шаг к росту бизнеса). Только ли разработчики влияют на цену продукта? Отнюдь! Есть ещё и маркетинг, поддержка, тренинг, брэндинг и т.п. Нельзя забывать про то, каким образом продукт представляется потенциальным потребителям – будь то реклама или PR-занятия. Если выбрана правильная стратегия ценообразования для подходящего продукта, компания получает заслуженный водопад денег.
Продолжение следует.
